2021 год стал одним из самых успешных в истории российского медиарекламного рынка. После полного неопределенности 2020-го индустрия перешла к интенсивному восстановительному росту.
2021 — год восстановления после кризиса, вызванного пандемией COVID-19. Показатель роста российского рекламного рынка в 2021-м составил 22%.
Позже станет ясно: 2021 год — время равновесия, своеобразная «зона рекреации» между двумя кризисами, а 2022-й — точка отсчета, с которой начинается новая эпоха медиарекламного рынка.
Драйверами рекламного рынка в первом полугодии 2022 года стали категории «e-сom и интернет-сервисы», «финансовые и страховые услуги», «досуг и развлечения» и «телеком». Несмотря на турбулентность в российской экономике, игроки этих категорий нарастили рекламные бюджеты на ТВ по итогам первых 6 месяцев года.
В федеральном сегменте телерекламного рынка категория e-com в первом полугодии 2022-го росла чуть медленнее категории интернет-сервисов (+39 и +47% соответственно*). Их доли составили 9 и 8%. * Источник: внутренняя аналитика НРА
Структура и паттерны нового рынка в процессе формирования, но уже сейчас очевидно: трансформации, произошедшие в первой половине 2022 года, предопределят вектор развития индустрии на многие годы. Усилия и стремления, которые проявляют её игроки сегодня, напрямую влияют на картину будущего. Рынок в процессе глобального перерождения, потенциал развития и роста большой: границы не очерчены, а ставки — высоки.
2022-й — год кардинальных перемен на российском потребительском рынке. Аудитория продолжает адаптироваться к рыночным изменениям. Россияне выбирают стратегии экономии, которые далеко не всегда связаны со снижением темпов потребления. Многие переключаются на более доступные бренды, активнее используют спецпредложения, а также ищут качественные альтернативы среди российских производителей.
Почти 50%* потребителей сегодня озабочены поиском замен привычным брендам. Россияне отмечают, что им стало сложнее принимать решения о покупках. Нехватку навигации среди альтернативных товаров и услуг могла бы заполнить реклама. * Источник: НРА/OMI, «Изучение, замещение, адаптация»
В сложные времена аудитория ищет в рекламе поддержку и опору. Полезность ТВ-рекламы и доверие к ней находятся на высоком уровне. 57%* россиян согласны с тем, что телереклама помогает ориентироваться в многообразии брендов и совершать покупки. Товары, знакомство с которыми произошло в процессе ТВ-просмотра, потребители охотнее выбирают и включают в свой ассортимент.
Источник: НРА/OMI, «Изучение, замещение, адаптация»Несмотря на сложности с разработкой и производством, предложение ТВ остается стабильным. У телевидения появляется новое предназначение — мультипродукт, который отвечает на запрос зрителя на просмотр контента в разных средах и на разных платформах. Это отличительная способность ТВ — гибко и быстро реагировать на меняющиеся запросы потребителя.
Зрителю нужны устойчивые модели, рекламу на телевидении он считает одной из таких. Этот инструмент качественно работает не только в стабильные периоды — в условиях неопределенности, он также демонстрирует гарантированно высокую эффективность и, более того, становится необходимостью, потому что успешно отвечает запросу зрителя на надежную и доверительную коммуникацию.
После пандемийного 2020-го приоритеты рекламодателей изменились. Бизнес переориентировался на онлайн-продажи, и эта тенденция усиливается в 2022 году. При этом одним из драйверов развития глобального рынка электронной коммерции выступает телевидение. Площадки, заинтересованные в продвижении бренда, всё активнее используют ТВ в качестве основной составляющей рекламного микса.